I morgon går konferensen Nordic Employer Branding & Communications World Series Summit av stapeln i Stockholm och jag tar tillfälle att reflektera kort över nuläget för området employer branding. Utmaningarna som employer branding ledarna står inför är nämligen stora de kommande åren. Enligt EBI ska 40% av arbetsgivare världen över öka investeringarna i employer branding, vilket lär behövas.
Digitaliseringen av marknader, kanaler och organisationer driver på helt nya beteenden hos de som ska engageras – både medarbetare och externa målgrupper. Målgrupper som i sig är olika dem man attraherat för bara några år sedan. Arbetsgivarnas löfte, s.k. Employee Value Proposition, förändras också i snabb takt i dagens samhälle i takt med att arbetsgivarna nu transformeras och skakas om från grunden, de flesta vet ärligt talat inte hur de kommer se ut inom ett par år. Och när medarbetarna blir ett allt viktigare innehåll och viktigare bärare för företagens övergripande varumärke och kommunikation skakas själva organiseringen av employer branding arbetet om och ansvaret förflyttas mer och mer från HR till kommunikationsavdelningen – en ny intern världsbild för många.
I slutändan handlar det dock fortfarande om ett par tydliga grundläggande historiska utmaningar, som verkar vara oberoende av om du som arbetsgivare har jobbat länge med employer branding eller inte, nämligen:
- Vårt varumärke sticket inte ut tillräckligt mycket i mängden.
- Vårt varumärke har svårt att positionera sig mot våra rekryteringskonkurrenter.
- Vårt varumärke har svårt att engagera de mest ideala målgrupperna (och ”strunta” i resten.
Efter att i flera år ha jobbat med att bygga attraktionskraft åt företag konstaterar jag att dessa tre utmaningar är universala och även de med stora investeringar i employer branding upplever uppförsbackarna. Ju större vår utmaning är i punkt 1 och 2 desto större problem har vi i punkt 3. Som i allt varumärkesarbete handlar det om att vara tydlig och ju mer otydliga vi är desto mindre vet målgruppen om oss och varför de bör låna ut en del av sin karriär till oss. De senaste åren har de flesta konsulter och kunder därför börjat prata mycket om differentiering – vad särskiljer oss från våra rekryteringskonkurrenter. Vissa lyckas och vissa tittar för mycket på varandra och kommer tillbaka tyvärr tillbaka till ruta noll. Allt detta förändras inte av ovanstående trender, men inte minst den digitala utvecklingen möjliggör andra sätt att förmedla kommunikationen, så vet man vad man bör göra inom utmaning 1 och 2 för att engagera målgruppen så finns det idag många nya medel för att göra det. Instagram, Twitter, Pinterest, nischade obskyra communities för olika passioner. Eller varför inte digitalisera en husfasad på stan, utveckla en app eller integrera er i Stardoll eller World of Warcraft? Kanalerna i sig är självfallet också en grund för betydande differentiering.
I morgon samlas alltså ett 70-tal ledare inom HR, kommunikation och employer branding för en heldag i syfte att utforska de senaste globala trenderna, ny research och de senaste erfarenheterna från en mängd intressanta bolag. Det är employer branding kollegan Brett Minchingtons globala turné som landar i Stockholm, efter nedslag i allt från Moskva till Sydney och New York under parollen The World of Work Today. För oss som jobbat inom området i många år finns en spänd förväntan om nya idéer och inte minst – att se hur området utvecklas runt om i världen och om det står så still som vissa påstar eller rör sig snabbare än någonsin, som andra hävdar.
I sin bok Employer Brand Leadership från 2010 identiferar Brett Minchington följande framtida trender inom employer branding.
- Time replaces money as the new currency
- Functions will blend
- Changing employment contract
- Less is more, small is big
- The talent crisis becomes the matching crisis
- New business models
- Relationships will replace reputation
- Continuos career development
- The impact of a multigenerational workforce
- Employer brands become global
- Slow is fast
- Organizations get naked
- Work becomes living
- Connected, cleaner and greener
Flera av dessa har troligen redan gjort sig mer eller mindre brutalt påminda i din organisations employer branding arbete (och allt annat arbete också för den delen!). Vad betyder respektive trend för dig och vilken är mest påtaglig för ert varumärke? Hur kan de bli fördelar och möjligheter. Kom ihåg att svagheterna i en SWOT analys är de tydligaste källorna till möjligheterna i samma analys.
I sin nya bok Employer Branding & the new world@work utforskar Brett Minchington vidare hur arbetsgivare runt i världen bemöter de stora utmaningarna och trenderna för vår globala arbetskraft och talangmarknaden i stort. Om dessa lär vi prata en hel del på Nordic Employer Branding Summit i morgon, med erfarenheter från företag som Volvo, Spotify, Linkedin, Sandvik och många fler. Här kan du läsa mer om talarna.
Likt andra diskussioner lär samtalen på Nordic Employer Branding Summit i morgon peka på att arbetsgivare behöver bli mer mobila, mer sociala, mer innovativa, mer ihopkopplade och mer uppkopplade i sitt sätt att attrahera och behålla talangerna. Ångestladdat tänker vissa och energiförlösande upplever andra. Energiförlösande eftersom svaren på utmaningarna 1-3 ovan kan ligga i just detta, och i de ovan nämnda stora trenderna. Om du frågar mig är det frågor som oavsett borde ligga väldigt högt upp på agendan om du leder employer branding arbetet på ert företag. I slutändan kommer någon annan arbetsgivare att leda den här utvecklingen om inte ni gör det, och ni får ännu svårare att sticka ut, positionera er mot konkurrenter och nå de mest ideala talangerna. Och handen på hjärtat, det vill ju ingen.
Nordic Employer Branding Summit är ett av flera inspirations- och kunskapsevent under våren för dig som vill utmana dig och ligga i framkant inom employer branding, för att ta ditt arbete framåt i riktningen som gör er organisation än mer konkurrenskraftig. Här har jag listat några andra. Ibland är det enda man behöver en push.
Lycka till och hoppas vi ses!